蔚来7000名车主为何怒了

原创 PC4f5X  2021-08-20 00:32 

撰文/ 薛永玮 黎雨辰 王欣

蔚来车主起了内讧

一场蔚来用户之间的“饭圈大战”正在上演。

8月12日,一名31岁的企业家不幸在一起交通事故中罹难。而他的讣告中特别提到了事发车辆在驾驶过程中开启了蔚来ES8“自动驾驶功能(NOP领航状态)”,在公路上撞到了作业中的工程车。

对于事故是否由蔚来的NOP引起还没有定论。然而,8月18日,蔚来用户的一份“车主联合声明”却喧宾夺主,引爆了舆论。这份联合声明以车主的口吻维护蔚来的品牌形象,自称“蔚来公司对NP/NOP的介绍、宣传未对我们构成混淆和误导”,并呼吁媒体报道时“能对基本的事实、概念进行了解和查证”。

然而,这份所谓的联合声明却没有得到大多数蔚来车主买单,愤怒的浪潮一波接着一波。一位车主说:“我就想知道为什么,像我这样的车主,就莫名其妙的被代表了。”但更多的车主表达了愤怒:“因为你这颗老鼠屎坏了一锅粥,连带着亲朋好友一起嘲讽买蔚来的人傻,我追星都没这样连发好几条评论呢,因为真的觉得你又蠢又坏。”

截至发稿前,在蔚来App上,超过7000人参与了#反对车主联合声明#的话题。用户针对“声明”中的500人名单真实性、“声明”发布时机等问题提出质疑,表示“不想被代表”。

一些车主剑指“声明”的盲目性,“如果你们真的喜欢蔚来就不要这么盲目地维护蔚来,要直面现阶段的不足,认真地去找实实在在的原因,去找还有哪些可以改进的地方,那些可以更直接保障车主生命安全的方法。脚踏实地才能走的更远。”

“我们的用车过程很煎熬很痛苦!”8月19日,在上海生活的蔚来ES6车主张勉同样加入了联合声明的抵制浪潮中。他称,购买蔚来前,由于试驾时间很短,道路平坦,许多问题并未暴露。但张勉在买来车不久后发现,这一车型的座椅设计严重违背人体工学——尾椎骨缺乏支撑,头枕也突出,“相当于一个小乌龟窝在里面开车。”

之后,张勉的蔚来汽车又先后暴露出悬挂异响、行车记录仪无法记录等问题。对此,他曾试图在社区发声,却很快遭到了来自“死忠粉”和利益关联者的疯狂“回怼”。

“他们简直是把我们妖魔化。”张勉向AI财经社吐槽道,“说我们没事找事、薅羊毛,又说我们就是想跟蔚来官方要赔偿,还说去合肥参加座椅改进会其实就是去吃喝玩乐。”

8月18日,希望汇集更多车主声音的张勉决心创建维权群,没想到建群后的一天内,蔚来上海城市端负责人的电话就打了进来。

“他拐弯抹角地跟我说,如果实在用车不愉快,那就卖车吧。”在电话中,负责人对张勉表示,公司会为张勉的车进行官方二手车估值,并劝其将车售出。而在事后与另一维权群中的其他车友沟通时,张勉发现,群内的核心成员,几乎都经历了和他相同的遭遇。那些“不想折腾”的群友无奈选择卖车,平均亏损基本在10万元左右。

或许如果没有蔚来在一些弊病面前的沉默,车主对品牌的态度分野,也不会流落到足以由“内讧”相称的境地。在汽车之家、懂车帝等平台上,不乏同张勉一般,在表达抵制后重申诉求的车主,而这些诉求,有些其实早已被提出、附和了数月甚至一年之久。

张勉告诉AI财经社,他不清楚签署声明的500人是否与蔚来官方有直接关联,只希望官方能真正将问题的解决落到实处,而不再只是道歉、不改正,消磨车主的信任。“但如果说他们有关联的话,那肯定是蔚来最大的一次公关失败。”

蔚来扮演着什么角色

据AI财经社获悉,最早搞这份联合声明的是一位叫“林蔚律师”的车主。而这位车主的认证信息与蔚来关系非常紧密。

林蔚律师是蔚来首届和第二届的用户信托理事。据悉,蔚来创始人李斌在2019年1月设立蔚来用户信托,并将5000万股蔚来股票转让至信托名下,由社区用户通过选举理事代表的方式参与资产管理与收益使用,并从中获得收益。理事会由 8 位理事及 1 位信托保护人组成。这个群体都是蔚来的忠实用户。

一位蔚来车主告诉AI财经社,联合声明最早出现在蔚来App里,因声明签署以接龙的形式进行,故任何人均可在接龙名单中看到签署者身份。他在当天看到该则声明的签署名单,并在蔚来App上点开接龙用户的个人主页,发现多位与蔚来利益往来密切的人士,且有多个接龙账号昵称相同,“明显是同一个人反复签”。

上述车主提供的一张截图显示,一个ID叫“七姐”的署名反复出现了五次,而据该名下账号的公开标签显示,“七姐”的身份包括ES8创始版车主、2019-2021年度EP(高端车友会)会员、2019-2021车主志愿者、第二届用户信托理事等,其他的署名者也同样有不少身居要位。

8月19日上午,林蔚向媒体表示,“其实声明并没有真正发出,还在车友群里传签的过程中,就被媒体报道了,这份声明在2小时就签满,本来准备继续用其他方式签,无论在声明发起前还是发起后,都没有与官方进行过联系。”

他表示:“发起声明就是表达一些常识,因为此前有大量的反常识的报道,我们认为作为智能汽车的使用者,我们对于它究竟是什么性质更有直观认识和发言权。”

蔚来官方也否认了与车主联合声明有关联,“这是蔚来车主自发组织发出的。”不过,鉴于背后操盘者与蔚来的往来密切,也让外界质疑,蔚来是否在借助粉丝来引导舆论。

车圈饭圈化

蔚来的这次“车主声明”事件,也让外界看到了整个新能源汽车圈子里盛行已久的“饭圈”文化。蔚来的粉丝叫“京蔚军”,小鹏的粉丝称“鹏友”,特斯拉的粉丝称为“特粉”,比亚迪的粉丝称为“迪粉”。而蔚来车主是其中一个颇为特殊的存在。

蔚来社区的忠诚度,一直是蔚来汽车引以为豪的护城河,而蔚来汽车一以贯之的经营逻辑是,对车主好,车主自然对蔚来好。

“如果你们购买一辆汽车,你不仅仅是在买一辆车,而是在买一张通往新的生活方式的入场券。” 蔚来创始人李斌曾说过,蔚来汽车从创立之初就想成为一家让用户有拥有感的企业。从品牌定位开始就考虑到粉圈的运营,让粉丝有参与感和品牌认同感。

在粉丝营销上,蔚来更是让其他车企“望尘莫及”。在产品、技术、社交、服务上,蔚来让用户通过 App进行服务反馈,用户可以随时吐槽,并且会专门设置团队对问题进行整理、提交并改进。还通过各种主题活动,线上线下不同的场景,在不同时间段、不同角色之间进行深化连接。

在2019年,蔚来创始人李斌被评为最惨的人,但在蔚来最艰难的时候,有蔚来车主掏钱给蔚来买广告位,甚至李斌每次出差,总有粉丝接送机。还有澳门车主自费带着蔚来汽车参加澳门国际车展;一位湖南车主 400 天里邀请 390 多人次试驾蔚来,成功转化 45 位成为车主。李斌也曾表示,蔚来在产品和服务上的付出收到了回报,一个数据就是“蔚来每卖出 100 台车,就有 69 台是老客户推荐的”。

在蔚来NIO Day发布会时,有大量的车主组织去投入搞“申办”活动,或者是到活动现场当志愿者。

李斌曾清晰定义蔚来的用户画像,以80、90后为主力,蔚来早期的车型ES8定位非常明确,90%左右的男性,其中ES8创始版平均36岁、80%“孩他爹”、月收入平均五万左右,本科以上73%,私有企业主将近60%;ES6的平均年龄在30-31岁,更年轻化;EC6年龄更低。这些人的年龄虽然有所差异,但用户画像都很清晰明朗,购买蔚来的消费者以企业中高层管理者为主要群体,同时也有不少私企老板。

如此清晰的用户画像和规模,让几乎所有车企都对蔚来汽车的用户运营模式分外眼红,纷纷效仿李斌建立城市展厅,试图搭建和用户直接对话的功能场景空间,后起的市场营销总监们口袋里都会揣上一本书,只求快速掌握“粉丝营销是怎样炼成的”。

一位公关专家却道出了车主热衷参加活动的本质,车圈的集聚形式和普通的粉丝圈“为idol单方面付出”的出发点不同,车圈的粉丝大部分是为了蹭资源,只有少部分是热心的组织者。简言之,通过以一个品牌为矩阵的大型交友平台,参与者们可以拓展自己的资源人脉。

但随着蔚来的车主内讧,蔚来汽车用户社群正在遭受炙烤。“这为各个企业的公关以及市场部门,包括客户、用户服务发展部门提出了新的话题。这是所有车企都未曾经历的劫难。”上述行业人士说。

一位互联网分析师正在看衰这一用户模式:蔚来引以为豪的车主社群模式有可能会走向瓦解。“圈子好感以及标签认同感,最容易退却。”

(文中张勉为化名)

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